Gucci, le calze rotte, le creme antirughe e il valore della comunicazione oggi

toeletta
In queste settimane in azienda si parla molto di valore del marketing e del prodotto. Quanto pesa uno e quanto pesa l’altro nel successo dell’attività aziendale, cioè della vendita.
Il punto su cui rifletto riguarda una questione sollevata durante l’ultima riunione e anche in quelle precedenti: il prodotto ormai si dà per scontato, quello che fa la differenza è il marketing. La capacità di creare una storia, di rendere fascinoso quello che si vende.
Tradotto in parole povere: nel processo di vendita il marketing vale il 90% e il prodotto vale un 10% .
E’ davvero così?
La frase il prodotto è scontato può essere fuorviante. Il senso da intendersi è: oggi c’è una barriera all’ingresso per riuscire a commerciare il prodotto ed è una qualità di base per cui altrimenti non vieni nemmeno preso in considerazione da consumatori, rete vendita, ecc. Quindi: tutti sanno fare un prodotto di qualità e questo non mi distingue più dagli altri.
Diverso è per quelle aziende che producono un prodotto di nicchia, o tecnico, per cui la differenziazione avviene di per sé sulla base della nicchia o delle caratteristiche tecniche del prodotto.
Ma un’azienda che fa prodotti di “massa”, dove massa non ha accezione negativa, ma semplicemente significa per tutti, – esclusi dunque beni di lusso, di nicchia o tecnici – come fa per distinguersi dagli altri e convincere il consumatore che il suo prodotto è proprio quello che lui desidera?
Allora entra in scena il marketing. Lo storytelling. La capacità di comunicare una storia.
E’ proprio così?
Già il fatto di dover convincere qualcuno a vendere un prodotto suona storpiato. Per di più voler giocare con i suoi desideri, lo sembra ancora di più. In questa visione il consumatore è una pedina da attaccare. Più né conquisti, più possibilità hai di vincere, come nel gioco del scacchi.
 I consumatori sono davvero così plasmabili? Certi studi recenti propendono per il sì. Come racconta la testimonianza di Tristan Harris, ex-dipendente Google. Ne parlo qui.
Su questo punto consiglio la visione di The Great Hack, documentario in onda su Netflix che parla di Cambridge Analytica e di come sono stati utilizzati i dati raccolti su Google e su Facebook per indirizzare i voti degli elettori nelle elezioni americane o durante il referendum della Brexit.
Terrificante.
A dar credito a questo pensiero, poi, l’ultimo caso che ha smobilitato il web: le calze smagliate vendute da Gucci a 140 €, andate sold out dopo poco tempo.
Il caso delle calze rotte di Gucci è l’estremizzazione del pensiero: l’oggetto che comunico non centra niente con la comunicazione che faccio. Sono Gucci e posso vendere qualsiasi cosa. Dico qualsiasi, anche un paio di calze rotte a centoquaranta euro.
La domanda che sorge spontanea è: con che consumatori abbiamo a che fare? Chi c’è dall’altra parte dello schermo che compra un paio di calze rotte solo perché sono di Gucci?
Molto spesso il valore del bene non è commisurato al prezzo eccessivo e questo già lo sappiamo. Ma Alessandro Michele ha alzato l’asticella: ha preso un prodotto che urla la sua mancanza di valore, e lo ha messo in vendita a un prezzo tale da risultare stucchevole, completamente privo di senso, eccessivo. Ma udite, udite, lo ha venduto.
Ma estremizzazioni a parte, forse è l’assunto di base a essere sbagliato. Mi piacerebbe pensare, e il mio è di sicuro un punto di vista ingenuo, che la comunicazione ha un valore in quanto comunicare, far conoscere, far sapere, rendere noto, aiuta a mettere insieme le persone.
Avvicina la realtà aziendale ai consumatori, la mette in mostra e la fa conoscere per quella che è. Perché è importante creare rapporti basati sulla trasparenza della comunicazione, raccontare le cose per quelle che sono. Dare un valore a ciò che si fa. Altrimenti appare tutto come una montatura estrema, dove, oggi più che mai, si perde di vista il senso di quello che si fa, e quindi il perché lo si fa.
Non nego, il marketing fa molto per edulcorare, camuffare, aggiungere proprietà a un prodotto, aumentando la capacità comunicativa, rendendolo più appealing. Vedi il caso dei prodotti di bellezza come creme antirughe, anticellulite.
Ma a dimostrazione della mia tesi: ovvero creare rapporti basati sulla trasparenza, comunicare per quello che è, un caso di successo è quello dell’Estetista Cinica. Lei vende creme antirughe dicendo che non tolgono le rughe, il che a pensarci è un controsenso. O forse no. Quello che Cristina Fogazzi, aka Estetista Cinica, ha messo in luce è che una comunicazione diretta e trasparente ripaga.
I consumatori sono stufi di sentirsi raccontare frottole e stanno diventando più consapevoli. Vogliono conoscere la provenienza dei prodotti, la composizione, andare oltre le scritte ammiccanti degli spot e capire cosa quel prodotto è davvero. La crema antirughe non elimina le rughe, ma magari aggiunge luminosità all’incarnato della pelle. In fondo siamo portati a fidarci di più di qualcuno che racconta le cose come stanno, senza giri di parole; e si sa, la fiducia è alla base della fidelizzazione che porta un consumatore a ripetere l’acquisto e a diventare un cliente.
Così la comunicazione si connette in modo ancora più stretto all’oggetto che viene comunicato, in un legame che diventa imprescindibile perché serve, prima, a far conoscere l’azienda e, poi, a creare un rapporto duraturo con i consumatori.

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Riflessione sulla comunicazione aziendale e non – Economia della Consapevolezza – Niccolò Branca

 

riflettereEstratto Economia della ConsapevolezzaNiccolò Branca.

“Il fatto è che al di là dell’etimologia, il significato che attribuiamo alle parole è l’insieme degli stati d’animo, esperienze passate, convinzioni, condizionamenti, pregiudizi, valutazioni, aspettative, distorsioni, che ciascuno di noi – in modo soggettivo, quindi variabile – collega a ciò a cui si sta riferendo. (altro…)